«80% uomo, 20% tecnologia.»

Markus Kirchmair ha iniziato a programmare e a creare siti web all’età di 13 anni. A 18 anni ha ottenuto la licenza commerciale e per oltre un decennio ha fornito assistenza alle aziende turistiche del Tirolo nella gestione dei social media e nella creazione di siti web. Ne è seguita una brillante carriera tra lavoro autonomo, mondo delle grandi aziende e formazione continua, sempre con la stessa motivazione: l’entusiasmo per le nuove tecnologie. Oggi fornisce consulenza alle aziende sull’uso strategico dell’IA, tiene conferenze e recentemente si è affermato anche come autore, con un risultato che ha sorpreso persino lui stesso.

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Markus, hai un background nel marketing e nella consulenza digitale e hai sempre avuto una solida rete di contatti nel settore turistico. Cosa metti in campo quando oggi ti rechi in un hotel in qualità di consulente?

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Una visione d'insieme. Non mi occupo solo dell'aspetto economico – ovvero valutare se un'idea abbia senso prima di implementarla – ma apporto anche una comprensione dal punto di vista comunicativo e giuridico. Molti progetti falliscono non a causa della tecnologia, ma perché si ideano soluzioni fantastiche in compartimenti stagni che apportano pochi benefici economici, non raggiungono il gruppo target o sono difficili da attuare per motivi legati alla protezione dei dati. Cerco di riconoscerlo in anticipo e quindi di consigliare la soluzione che si adatta davvero alla rispettiva azienda.

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Cosa si aspetta un albergatore quando ti parla per la prima volta oggi?

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Il più delle volte qualcuno arriva con un'idea di ciò che vuole. A volte è qualcosa di concreto: un assistente vocale, un chatbot. A volte crede di sapere cosa vuole, ma poi durante la conversazione ci si rende conto che in realtà bisognerebbe partire da un altro punto. Il mio lavoro spesso consiste innanzitutto nel fornire un orientamento. Perché ci sono due errori che osservo regolarmente: uno lo conoscono tutti – arrivare troppo tardi, la classica paura di perdersi qualcosa (Fear of Missing Out). L'altro viene menzionato più raramente: arrivare troppo presto.

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Cosa intendi dire?

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Molti stanno attualmente cercando di reinventare la ruota da soli. Fanno sviluppare soluzioni personalizzate e, tre mesi dopo, un fornitore standard offre esattamente quella stessa funzionalità, in modo più affidabile e a un prezzo inferiore: in molti casi si tratta di soldi buttati al vento. Anche l'offerta cambia rapidamente. Si osserva ripetutamente che i principali fornitori di IA rendono obsoleti interi modelli di business, nati solo pochi mesi fa dal loro stesso ecosistema, integrando le relative funzioni direttamente nei propri prodotti. Penso ad esempio a servizi in grado di generare ritratti professionali a partire da singole foto scattate con il cellulare. Uno o due anni fa era una nicchia. Oggi gli stessi risultati si ottengono facilmente con strumenti standard. Anche nel marketing online, nel vibe coding e in altri settori, molte cose stanno diventando nuovamente obsolete.

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Quando parli di IA, distingui tra diversi livelli di sviluppo. Come lo spiegheresti a un albergatore?

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Il primo livello è noto ai più: i chatbot. Si inserisce un testo e si ottiene una risposta. Il secondo livello era il ragionamento: l’IA riflette e trae autonomamente conclusioni sensate. Negli ultimi anni questo aspetto si è evoluto enormemente, ma molti non se ne sono resi conto perché le versioni gratuite non consentono di vedere cosa accade a un livello più avanzato. Esistono sistemi di IA che oggi vincono le Olimpiadi di matematica e risolvono problemi per i quali non sono mai stati addestrati.

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E il terzo livello?

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Agenti. Questo è il passo che sta rivoluzionando maggiormente il settore. Un agente non si limita a rispondere, ma agisce autonomamente – a volte anche in modo proattivo, senza che nessuno glielo chieda. Un esempio concreto: l’IA controlla costantemente la posta in arrivo, individua una richiesta di pernottamento, verifica la disponibilità e prepara una risposta via e-mail. Non si tratta più di un chatbot che aspetta le domande. Si tratta di qualcuno che collabora.

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«In fin dei conti, la maggior parte dei progetti di IA è costituita per l'80% da persone e cambiamenti e per il 20% da tecnologia.»

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Cosa comporta questo per un hotel che deve affrontare una carenza di personale qualificato?

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Se, in teoria, ho bisogno di quattro persone alla reception ma ne trovo solo due, un sistema di agenzie ben organizzato può colmare almeno in parte questa lacuna o alleggerire il carico di lavoro dei due dipendenti presenti in modo tale che il sistema funzioni. Questo è già possibile oggi. Tuttavia, si tratta di una questione strutturale che non va ignorata: una volta implementato, il sistema non verrà disattivato non appena saranno disponibili figure professionali qualificate. Si tratta di una decisione con effetti a lungo termine.

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Come comportarsi con i dipendenti che si sentono a disagio in questa situazione?

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Non si può evitare di parlarne apertamente. Secondo un sondaggio condotto da Harvard tra i giovani, i giovani democratici e repubblicani – solitamente divisi su quasi tutto – sono d’accordo su un punto: entrambi vedono l’intelligenza artificiale come una grande minaccia per il loro futuro professionale. Ciò dimostra quanto sia profonda l’insicurezza. E più si minimizza la questione, più cresce la sfiducia. Di chi ci si fida di più come collaboratore: di qualcuno che, guardando il mondo attraverso occhiali rosa, dice che è tutto innocuo? O di qualcuno che affronta apertamente l'argomento e chiede: come possiamo impiegare in modo sensato le risorse che si liberano? Le persone si sentono sollevate quando si è onesti. Perché lo percepiscono comunque.

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Per il settore alberghiero la situazione sembra meno drammatica rispetto ad altri settori.

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È vero. In una compagnia assicurativa, ad esempio, dove grazie all’intelligenza artificiale è possibile accelerare di dieci volte l’elaborazione delle richieste di risarcimento, ci si chiede invece come utilizzare le risorse così liberate. Dopotutto, il numero di sinistri da gestire non aumenterà neanche lontanamente allo stesso ritmo. Nel settore alberghiero la situazione è diversa. Soprattutto nel segmento di lusso, si vuole avere a che fare con persone ospitali. In questo caso, le risorse liberate possono migliorare immediatamente l'esperienza dell'ospite. La possibile minaccia qui è piuttosto indiretta nel medio termine: come si svilupperà il potere d'acquisto nei mercati di riferimento se il tasso di occupazione complessivo tenderà a diminuire? Questo è il tema che occuperà il turismo nei prossimi dieci anni, non la propria reception.

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Molti albergatori lamentano una certa stanchezza nei confronti degli strumenti tecnologici. Ovunque si parla di IA, ogni prodotto richiede un nuovo abbonamento.

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È la realtà. Oggi si potrebbero tranquillamente avere 40 o 50 abbonamenti, dagli strumenti per le presentazioni agli assistenti per la posta elettronica. A ciò si aggiungono le delusioni. Microsoft Copilot ne è un buon esempio: grandi aspettative, ma nella pratica un'esperienza deludente per molti. Si leggono titoli come “Il 95% delle aziende investe nei progetti di IA più di quanto ne ricavi”, ma si dimentica che la maggior parte di esse ha iniziato seriamente solo un anno o 18 mesi fa. In molti casi, il salto in termini di prestazioni ed efficienza sarà visibile solo nel prossimo futuro, ma sarà poi molto significativo.

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La pianificazione finanziaria e il controllo di gestione sono argomenti che raramente vengono menzionati nelle discussioni sull'intelligenza artificiale nel settore alberghiero. Perché?

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Perché spesso non offrono immagini accattivanti per la stampa. Il robot alla reception – anche se si tratta solo di un agente virtuale – rappresenta una storia interessante per un vasto pubblico. Le previsioni in background no. Eppure è proprio lì che spesso si nasconde un enorme potenziale, poiché molti albergatori agiscono alla cieca sul fronte dei costi. Quando un sistema come profitize riunisce i dati finanziari provenienti da PMS, sistema di cassa, risorse umane e contabilità e li elabora in tempo reale, l’istinto si trasforma improvvisamente in controllo. La mancanza di glamour mediatico non è però un segno di mancanza di rilevanza.

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Cosa consiglieresti a un albergatore che vuole iniziare concretamente oggi?

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Analisi. Davvero. Sedersi insieme per mezza giornata e chiedersi onestamente: a che punto siamo? L’IA viene già utilizzata – ufficialmente o di nascosto, senza che nessuno lo sappia? Esiste una linea guida interna al riguardo? Dove sta il problema principale e dove posso migliorare rapidamente qualcosa con poco sforzo? A volte bastano poche ore per inserire dati strutturati sul sito web e migliorare così la visibilità nelle ricerche basate sull’IA. A volte è l'addetto alla reception, oberato di lavoro, che trarrebbe vero sollievo da un agente vocale. Ma questo lo si scopre solo se prima si osserva la situazione. Chi inizia semplicemente senza una strategia, finisce presto per girare a vuoto. Alla fine, la maggior parte dei progetti di IA è composta per l'80% da persone e cambiamento – e per il 20% da tecnologia.

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Chi è

Markus Kirchmair è imprenditore, consulente di IA e autore. Cresciuto in Tirolo, ha iniziato a programmare all’età di 13 anni e per oltre un decennio ha assistito le aziende turistiche della regione nella trasformazione digitale e nella gestione dei social media. Oggi è specializzato nell'uso strategico dell'IA, con particolare attenzione alla redditività, alla gestione del cambiamento e al quadro normativo. Il suo libro “IA per principianti” è al primo posto nella categoria Amazon da oltre sette mesi.

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Più info: www.markuskirchmair.com

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