„80 Prozent Mensch, 20 Prozent Technologie.“

Markus Kirchmair hat mit 13 Jahren angefangen zu programmieren und Websites zu bauen. Mit 18 holte er sich den Gewerbeschein und betreute über ein Jahrzehnt Tourismusbetriebe in Tirol bei Social Media und Website-Aufbau. Was folgte, war eine steile Karriere zwischen Selbstständigkeit, Konzernwelt und Weiterbildung – immer mit dem gleichen Antrieb: der Begeisterung für neue Technologien. Heute berät er Unternehmen beim strategischen Einsatz von KI, hält Vorträge und hat zuletzt auch als Autor Fuß gefasst – mit einem Ergebnis, das ihn selbst überrascht hat.

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Markus, du kommst aus dem Marketing und der Digitalberatung und warst dabei immer auch stark im Tourismus vernetzt. Was bringst du mit, wenn du heute als Berater zu einem Hotel gehst?

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Den Blick aufs Große Ganze. Ich decke nicht nur den wirtschaftlichen Teil ab – also ob etwas überhaupt Sinn macht, bevor man es implementiert – sondern bringe auch ein kommunikatives und rechtliches Verständnis mit. Viele Projekte scheitern nicht an der Technologie, sondern weil man sich in Silos tolle Lösungen ausdenkt, die wirtschaftlich wenig bringen, bei der Zielgruppe nicht ankommen oder aus datenschutzrechtlichen Gründen schwer umsetzbar sind. Ich versuche, das vorher zu erkennen und dann die Lösung zu empfehlen, die zum jeweiligen Betrieb wirklich passt.

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Was erwartet ein Hotelier, wenn er heute das erste Mal mit dir spricht?

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Meistens kommt jemand mit einer Idee, was er will. Manchmal ist das konkret – ein Voice Agent, ein Chatbot. Manchmal glaubt er, er weiß, was er will, und dann merkt man im Gespräch, dass man eigentlich woanders anfangen müsste. Mein Job ist oft, zuerst Orientierung zu geben. Denn es gibt zwei Fehler, die ich regelmäßig beobachte: den einen kennt jeder – zu spät dran sein, das klassische Fear of Missing Out. Den anderen spricht man seltener an: zu früh dran sein.

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Wie meinst du das?

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Viele versuchen aktuell, das Rad selbst neu zu erfinden. Sie lassen dann eigene Lösungen entwickeln und drei Monate später liefert ein Standardanbieter genau diese Funktion, zuverlässiger und günstiger - in vielen Fällen verbranntes Geld. Auch das Angebot verändert sich schnell. Immer wieder lässt sich beobachten, dass führende KI-Anbieter ganze Geschäftsmodelle, die erst vor wenigen Monaten aus ihrem eigenen Ökosystem heraus entstanden sind, obsolet machen – indem sie entsprechende Funktionen direkt in ihre eigenen Produkte integrieren. Ich denke da beispielsweise an Dienste, die aus einzelnen Handyfotos professionelle Portraitfotos generieren können. Vor ein, zwei Jahren war das eine Nische. Heute lassen sich dieselben Ergebnisse ohne Weiteres mit Standard-Tools erzielen. Auch im Online-Marketing, Vibe-Coding und anderen Bereichen wird gerade vieles wieder obsolet.

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Du unterscheidest bei KI zwischen mehreren Entwicklungsstufen. Wie erklärst du das einem Hotelier?

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Stufe eins kennen die meisten: Chatbots. Man gibt etwas ein, man bekommt etwas zurück. Stufe zwei war Reasoning – die KI denkt mit und zieht selbst sinnvolle Schlüsse. Das hat sich im letzten Jahr massiv entwickelt, aber viele haben es nicht wirklich wahrgenommen, weil man mit den kostenlosen Versionen nicht sieht, was auf der leistungsfähigeren Ebene passiert. Es gibt KI-Systeme, die heute Mathe-Olympiaden gewinnen und Aufgaben lösen, für die sie nie trainiert wurden.

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Und Stufe drei?

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Agenten. Das ist der Schritt, der gerade am meisten umwälzt. Ein Agent antwortet nicht nur, sondern handelt selbst – mitunter auch proaktiv, ohne dass jemand fragt. Konkretes Beispiel: Die KI überprüft fortlaufend den E-Mail-Eingang, erkennt eine Übernachtungsanfrage, schaut in die Verfügbarkeit und bereitet eine Antwortmail vor. Das ist kein Chatbot mehr, der auf Fragen wartet. Das ist jemand, der mitarbeitet.

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“Am Ende sind die meisten KI-Projekte 80 Prozent Mensch und Veränderung – und 20 Prozent Technologie.”

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Was bedeutet das für ein Hotel mit Fachkräftemangel?

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Wenn ich theoretisch vier Leute an der Rezeption brauche, aber nur zwei finde, kann ein gut eingerichtetes Agentensystem diese Lücke zumindest teilweise schließen oder die zwei vorhandenen Mitarbeiter so entlasten, dass es funktioniert. Das ist heute schon möglich. Aber es stellt eine strukturelle Frage, die man nicht ignorieren darf: Wenn das einmal implementiert ist, dreht man es nicht wieder ab, sobald Fachkräfte verfügbar wären. Das ist eine Entscheidung mit langfristiger Wirkung.

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Wie geht man mit Mitarbeitern um, die sich dabei unwohl fühlen?

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Man kommt nicht drum herum, offen darüber zu reden. Es gibt eine Harvard-Jugendbefragung, wonach junge Demokraten und Republikaner – sonst in fast allem gespalten – in einem Punkt einig sind: Beide sehen KI als große Gefahr für ihre berufliche Zukunft. Das zeigt, wie tief die Verunsicherung sitzt. Und je mehr man das kleinredet, desto größer wird das Misstrauen. Wem vertraut man mehr als Mitarbeiter – jemandem, der durch die rosa Brille sagt, das ist alles harmlos? Oder jemandem, der das Thema offen anspricht und fragt: Wie können wir die Ressourcen, die frei werden, sinnvoll einsetzen? Die Leute sind erleichtert, wenn man ehrlich ist. Weil sie es ohnehin spüren.

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Für die Hotellerie klingt das weniger dramatisch als für andere Branchen.

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Das stimmt. In einem Versicherungsunternehmen beispielsweise, in dem sich die Bearbeitung von Schadensmeldungen dank KI um das Zehnfache beschleunigen lässt, stellt sich hingegen die Frage, wie sich die freigewordenen Ressourcen nutzen lassen. Immerhin wird sich die Anzahl an zu bearbeitenden Schadensfällen nicht annähernd im selben Tempo erhöhen. In der Hotellerie ist das anders. Gerade im gehobenen Segment will man es mit gastfreundlichen Menschen zu tun haben. Da können die freigewordenen Ressourcen unmittelbar das Erlebnis für den Gast verbessern. Die mögliche Bedrohung ist hier mittelfristig eher eine indirekte: Wie entwickelt sich die Kaufkraft in den Zielmärkten, wenn der Beschäftigungsgrad insgesamt eher zurückgeht? Das ist das Thema, das den Tourismus in den nächsten zehn Jahren beschäftigen wird – nicht die eigene Rezeption.

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Viele Hoteliers berichten von Tool-Müdigkeit. Überall KI, jedes Produkt ein neues Abo.

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Das ist real. Man könnte gerade problemlos 40 oder 50 Abos haben – vom Präsentationstool bis zum E-Mail-Assistenten. Dazu kommen die Enttäuschungen. Microsoft Copilot ist ein gutes Beispiel: große Erwartungen, in der Praxis für viele ernüchternd. Man liest Schlagzeilen wie „95 Prozent der Unternehmen stecken mehr in KI-Projekte rein, als sie rausholen“ – aber man vergisst dabei, dass die meisten erst vor einem Jahr oder 18 Monaten ernsthaft angefangen haben. In vielen Fällen wird der Leistungs- und Effizienz-Sprung erst in naher Zukunft sichtbar – dann dafür sehr stark.

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Finanzplanung und Controlling tauchen in Gesprächen über Hotel-KI selten auf. Warum?

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Weil sie oft kein spannendes Pressebild liefern. Der Roboter an der Rezeption – und sei es nur ein virtueller Agent – gibt für eine breite Leserschaft eine interessante Geschichte. Forecasting im Hintergrund nicht. Dabei schlummert oft genau dort enormes Potenzial – weil viele Hoteliers auf der Kostenseite blind fahren. Wenn ein System wie profitize Finanzdaten aus PMS, Kassensystem, HR und Buchhaltung zusammenführt und zeitnah aufbereitet, wird aus Bauchgefühl plötzlich Steuerung. Der fehlende mediale Glamour ist aber kein Zeichen fehlender Relevanz. 

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Was empfiehlst du einem Hotelier, der heute konkret anfangen will?

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Analyse. Wirklich. Einen halben Tag zusammensitzen und ehrlich fragen: Wo stehen wir? Wird KI schon genutzt – offiziell oder im Verborgenen, ohne dass es jemand weiß? Gibt es eine interne Richtlinie dazu? Wo drückt der Schuh am meisten, und wo kann ich mit wenig Aufwand schnell etwas verbessern? Manchmal reichen ein paar Stunden, um strukturierte Daten auf der Website zu hinterlegen und damit bei KI-Suchen besser sichtbar zu sein. Manchmal ist es der überforderte Mitarbeiter an der Rezeption, dem ein Voice Agent echte Entlastung bringen würde. Aber das findet man nur raus, wenn man zuerst hinschaut. Wer ohne Strategie einfach startet, dreht sich schnell mal im Kreis. Am Ende sind die meisten KI-Projekte 80 Prozent Mensch und Veränderung – und 20 Prozent Technologie.

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Zur Person

Markus Kirchmair ist Unternehmer, KI-Berater und Autor. Aufgewachsen in Tirol, begann er mit 13 zu programmieren und betreute über ein Jahrzehnt Tourismusbetriebe in der Region bei digitalem Aufbau und Social Media. Heute spezialisiert er sich auf den strategischen Einsatz von KI – mit Fokus auf wirtschaftliche Sinnhaftigkeit, Change Management und rechtliche Rahmenbedingungen. Sein Buch „KI für Einsteiger“ steht seit über sieben Monaten auf Platz 1 der Amazon-Kategorie.

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Mehr Infos: www.markuskirchmair.com

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